Panorama do Mercado: A Virada Histórica
Em um marco significativo para o setor de luxo, a Hermès superou a LVMH em valor de mercado nesta terça-feira (2025), com:
- Hermès: €248 bilhões
- LVMH: €244 bilhões (queda de 8% em um dia)
Este movimento reflete uma mudança estrutural no consumo de luxo pós-pandemia, onde marcas com clientela ultra-rica estão se saindo melhor que conglomerados com exposição ao “luxo acessível”.
1. Raízes da Queda da LVMH
Dados Críticos do 1T25
| Indicador | LVMH | Hermès |
|---|---|---|
| Vendas | -3% (vs. +2% esperado) | +6.5% |
| Margem EBITDA | 28% (-2pp) | 42% (+1pp) |
| Exposição a EUA/China | 58% das vendas | 45% das vendas |
3 Fatores-Chave
A) Guerra Comercial EUA-China
- Novas tarifas de Donald Trump sobre importações europeias impactaram especialmente:
- Louis Vuitton (30% das vendas nas Américas)
- Tiffany & Co. (sofreu com taxação de prata e diamantes)
B) Estratificação do Consumo
- Classe média alta (alvo da LV, Dior) está postergando compras
- Ultra-ricos (clientes Hermès) mantêm gastos:
- Lista de espera por uma Birkin chega a 6 anos
- 98% dos produtos vendidos acima do preço de varejo no mercado secundário
C) Excesso de Exposição ao “Aspirational Luxury”
- LVMH depende de itens de entrada de gama (bolsas €1.000-3.000)
- Hermès focada em peças acima de €10.000 (imunes a crises)
2. A Resiliência da Hermès: O Modelo que Funciona
Vantagens Competitivas
- Produção Controlada
- Limita voluntariamente a produção (ex.: 12 unidades/artesão/ano)
- Mantém escassez artificial
- Poder de Precificação
- Aumentos anuais de 7% mesmo em recessões
- Mercado Secundário Ativo
- Bolsas Hermès valorizam 20-30% ao ano no revenda
Dados Exclusivos
- Faturamento por cliente: €310k/ano (vs. €28k da LVMH)
- Waitlist global: 2.1 milhões de pessoas
3. O Efeito Trump no Luxo
As novas políticas do governo americano incluíram:
- Taxa de 15% em importações de couro francês
- Restrições a compras de luxo por cidadãos chineses nos EUA
Impacto direto:
- Lojas da Saks Fifth Avenue (EUA) reportam queda de 12% em vendas de marcas europeias
- Seara chinesa migrando para compras domésticas (beneficiando Hermès com lojas em Xangai)
4. Previsões para 2025-2026
Cenários Possíveis
| Empresa | Melhor Caso | Pior Caso |
|---|---|---|
| LVMH | Recuperação com lançamentos exclusivos (relógios €50k+) | Queda adicional de 5-7% nas vendas |
| Hermès | Valorização para €270bi | Estagnação por saturação de demanda |
Opinião de Analistas
- Jelena Sokolova (Morningstar):
“A LVMH precisará redefinir seu posicionamento – ou adquirir uma marca de ultra-luxo para competir” - Flavio Cereda (GAM):
“O modelo Hermès é insustentavelmente perfeito para crises, mas limitado em escala”
O Novo Normal do Luxo
A virada de 2025 sinaliza que:
✔ O “verdadeiro luxo” (Hermès) está descolado da economia real
✔ O “luxo massificado” (LVMH) é cíclico e vulnerável
✔ Guerras comerciais podem redefinir o mapa global do setor
Próximos passos a observar:
- Movimentos aquisitivos da LVMH (Cartier? Chanel?)
- Possível abertura de capital da Chanel em 2026
- Impacto das eleições europeias no comércio exterior
Dados Técnicos (Para Investidores)
| Indicador | LVMH | Hermès |
|---|---|---|
| P/L (2025) | 18x | 32x |
| Dividend Yield | 2.1% | 0.9% |
| Beta (volatilidade) | 1.2 | 0.7 |
Fontes: Bloomberg, RBC Capital Markets, Relatórios Trimestrais 1T25.
